"汝之蜜糖，彼之砒霜"这句话，如今快成字面意思了。对于许多人而言，吃糖的确就像是服毒，避之不及。
所以糖越甜，生意越苦，卖糖不如卖血糖仪。
原来本土最大巧克力生产商金帝，2016 年就已黯然停产；曾经的中国糖果大王徐福记，也在去年"卖身"雀巢。就连外来的和尚也不好念经了，德芙、士力架、好时等纷纷折戟。
人们"谈糖色变"，糖类产品再怎么和"浪漫、爱情"捆绑，注定是抛媚眼给瞎子看。
但企业与企业之间的悲欢并不相通。
在昔日糖果大王徐福记"卖身"雀巢刚满一年，新的糖果大王阿麦斯正式向港交所递交上市申请，冲刺"中国糖果第一股"。
与同行们苦苦挣扎不同，2023 年至 2025 年，阿麦斯营收从 10.70 亿元增至 27.82 亿元，净利润从 1.37 亿元增至 6.00 亿元，增速遥遥领先。
凭着 2025 年的业绩，阿麦斯成为最大的中国糖果公司及全球第五大软糖公司。
为何这边风景独好？答案很简单，那就是去赚外国人的钱，特别是吃糖比别人吃饭还多的美国人。
要搞定外国老吃家，少不了一些东方智慧。
把中国人吃不动的糖，
都卖给美国人
阿麦斯的故事，要从一个卖大米的男人说起。
1989 年，一个叫马恩多的湖南人，以全县文科状元的成绩考入云南大学对外经贸系。1993 年毕业后，他没有选择铁饭碗，反而顺应大潮，远赴深圳，从最基础的销售做起，硬是把泰国大米卖到年销超 1 万吨，成了公司销冠。
这段经历，既让他摸透了国际市场规则，也让他看清了一件事：卖大米，做得再大也很难有什么品牌溢价，都是辛苦钱。
2004 年，他拉上几位合伙人，在深圳创办了阿麦斯的前身"金多多食品"，准备大干一场。
彼时正值外贸黄金期，代工门槛低、见效快，他们积极承接中东、非洲的代工业务，客户给什么配方就做什么，很快积累了第一桶金。
2008 年，一方面由于金融危机压低了代工利润，另一方面马恩多也早已眼馋中高端糖果市场多年，于是做了个在当时看起来疯狂的决定：从高需求、高品质的区域入手，专找"最卷"的市场去打。
这个最"卷"的市场，非美国莫属。
然而美国人均吃糖大师，逼得雪王推出 200% 含糖量的非人类奶茶，他们的口味有多刁不言而喻。
为了打入这一"内卷"市场，马恩多的做法是，先给美国糖果企业做代工，熟悉本地需求后，又开始想办法怎么直接供应大型零售商超，确保销量与利润。
为此，他绕过中间商，直接去敲北美零售巨头的大门。
一个流传很广的故事是：马恩多一个人背着几包糖果飞到美国，租了辆车开到沃尔玛总部，硬着头皮去谈。最后靠着万圣节创意糖果的差异化方案，拿下了第一笔订单。
故事真假难辨，总之结果是：阿麦斯此后陆续进入了 Target、Costco、山姆、7-11 等全球主流渠道，覆盖 80 多个国家和地区。
阿麦斯投资方黑蚁资本还发文称，2025 年，团队去美国调研了 20 余家主要零售商和糖果品牌，在随处可见的糖果货架上，阿麦斯是唯一出现的中国品牌。
与此同时，阿麦斯从传统 OEM 代工逐步转向 ODM 原始设计制造，逼格与日俱增。
2025 年，其自有品牌收入占比增长至 77.9%，终于不再是"帮人做嫁衣"的代工厂了；海外收入占比高达 77.1%，其中仅北美市场就占总收入的 52.7%。
在外闯荡一圈后的阿麦斯，接着以"出口转内销"的姿态重回故土，备受欢迎。
例如山姆去年上架的爆款"皮乐士 Peelerz 芒果味剥皮软糖"，月销超 20 万件，正是出自阿麦斯之手。蜜雪冰城的多款果汁软糖，也是它出的。
能通吃海内外的糖，显然不会是一般的糖。
表面是食品公司，
实际是娱乐公司
十几年前，不论谁听到一个中国小公司要去征战美国糖果市场，都会觉得是倒反天罡。
费列罗、不凡帝范梅勒、玛氏箭牌、好时……随便拎出一个来，都是在美国盘踞了近百年的老牌巨头。一个新面孔想挤进去分一杯羹，难度极高。
可反过来，如果能搞定嗜糖如命的美国人，去哪儿或许都能降维打击。
事实证明，无限风光的确在险峰。
在美国市场站稳脚跟的阿麦斯，其糖果远比传统糖果更贵，但并不愁卖。例如在抖音上，一支音乐棒棒糖卖 19.9 元，部分口味直接卖断货。阿麦斯的毛利率，从 2023 年的 42.1% 一路涨到 2025 年的 49.6%。
怎么做到的？
可以用网上的一句话来形容——"装糖阴他一手"。从表面上看，不论品牌、渠道、营销、产品种类等方方面面的要素，阿麦斯都没资格碰瓷巨头，实则是另备了杀招，迂回地偷家。
1、不拼口味，拼情绪价值
马恩多曾表示："你一定要找到你的差异化竞争优势。全自动化时代，行业巨头的设备生产糖果成本更低，纯拼成本拼不过来，还是得靠差异化。"
所以，当巨头们还在围绕口味和甜度做文章时，阿麦斯开辟了第二战场。
巨头们在比谁更甜，阿麦斯推出了能拼搭的" 4D 积木软糖"，把糖果变成了"糖果界的乐高"，直接打入玩具与零食的交叉地带，既能拼，又能啃，对于什么都喜欢往嘴里塞的小孩诱惑极大。
同理，同行们还在比谁更香醇，它推出了能听歌的"音乐棒棒糖"，用骨传导技术让人在吃糖时能听到音乐。虽然音质被吐槽是全损有线耳机的水平，但新奇的体验足以使其成为出门在外、哄娃哄对象的必备零食。
通过杂交创新搞人情绪，制造情绪价值，正是充满特色的东方打法。
2、好吃诚可贵，"好拍"价更高
那些稀奇古怪的产品，不仅是为了把自己重塑成新的情绪载体，同时也是要努力成为社交货币。
网红产品的能量有多强大，中国企业比谁都清楚。
例如剥皮软糖，3D 立体芒果造型，吃之前要先"剥皮"。这么一个小动作，让无数老外自发拍视频、发 Tik Tok。用户拍了发，看了模仿，模仿了再拍，免费的 UGC 内容就这样一轮轮滚下去。
把"糖果 = 零食"的单一属性，改造成能玩、能拍、能分享的娱乐属性，老内老外都被迷得七荤八素。
现在谁都不缺口吃的，但谁都缺一个炫耀的机会。
拿捏美国人之后，
他还有个更大野心
赚美国人的钱不是终点，阿麦斯对外宣称的使命一直是"做世界的甜蜜使者"。
承担该使命的战略，叫做"双 H 战略"。旗下两大品牌，一个是创意糖果品牌阿麦斯，负责 Happy；另一个是营养糖果品牌贝欧宝，负责 Healthy。
卖糖是手段，把产品变成跨文化流通的情绪货币才是目的。
但这碗饭不是那么容易端起来的。
糖果行业本质上是一个"低技术壁垒、高同质化、易模仿"的生意，阿麦斯的创新只是一层窗户纸，模仿起来并没有多大难度。
仅在今年，就有众多知名品牌加码软糖赛道，包括口力、旺旺、金丝猴、好丽友、新期天、阿尔卑斯、雅客、金冠、不二家……
所以先行者不一定能笑到最后。
即使没有产品同质化问题，要把产品持续卖出情绪价值，也不是件容易的事。
泡泡玛特近两年风光无两，连段永平都忍不住收回了"我不投资泡泡玛特的说法"，但其业绩严重依赖爆火的 IP，必须不停地打造 IP 并对 IP 进行持续投入。
有着"小学生茅台"之称的卡游，综合毛利率高达 67.3%，比泡泡玛特还要高，但在许多人看来，卡游的竞争力是租来的，多个主力 IP 授权均面临到期，比如奥特曼于 2029 年到期，叶罗丽 2033 年到期。
它们的挑战，也是阿麦斯可能遇到的问题。纸面实力暂时还不如它们的阿麦斯，未来之路任重道远。
但接着硬刚国际糖果巨头，真正做个"世界的甜蜜使者"，也不是完全没可能。
阿麦斯的积木软糖和剥皮软糖，天然具备 IP 联名的物理基因。
之前名创优品在曼谷开出全球首家 MINISO LAND 旗舰店，以"顶级授权 IP+ 本土原创 IP "双轨制，将部分门店月销售额推至此前的 8 到 10 倍。参照这样的经验，阿麦斯也可以与外部知名 IP 深度绑定，同时开发自己的 IP 生态。
如果能从"卖创意"升级为"卖 IP 矩阵"，从此甜的就不再是糖，而是角色和故事，竞争力无疑会大大增强。
再比如，还可以继续研究如何更加本土化。
快速地与当地人产生情感共鸣，是出海的一大考验。为此，泡泡玛特在泰国推 LABUBU 泰服限定款，在卢浮宫让 LABUBU 钻进世界名画。
阿麦斯过去也很重视本土化，从产品口味、包装设计到营销话术，甚至组织团队，都本地化运营。但在产品层面的文化定制方面，照样还有很大的提升空间。
只有实现了本土化，才可能做到全球化。
走向全球，既要有"快乐和健康"这样的最大公约数开路，更要有当地人打心底里认可的差异化卖点。
差异化不是一次创新，是持续制造惊喜的能力。
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